Innovación en el espacio y el tiempo

Publicado: juansobejano.com

El otro día mi amigo Cesar Mariel dio una interesante charla en el Invattur sobre las nuevas tendencias que se aprecian en turismo. Dejando un poco de lado lo que fue la charla, sí hubo un comentario de Cesar que me hizo ponerme a darle vueltas a una idea: la necesidad de que para una innovación tenga éxito hemos de poner en relación, entre otras cosas, el mercado, el tiempo y el espacio. Como digo, una innovación no depende sólo de estos tres factores, pero sin duda los hemos de tener en cuenta a la hora de conseguir el éxito en nuestro objetivo.

El mercado

Hemos de recordar que la innovación es una idea creativa, novedosa y diferente que hemos sido capaces de llevar al mercado. Sin este paso no podemos hablar de innovación. Lo que caracteriza un producto o servicio innovador es su utilidad, el hecho de que satisfaga una necesidad del mercado de manera diferente o una a la que hasta ahora nadie ha sabido satisfacer. Desde este punto de vista el mercado se convierte en un “actor” fundamental, y no sólo por la definición del segmento al que vayamos dirigidos, sino también por las tensiones que puede haber en él.

Es interesante pararse brevemente en las 5 fuerzas de Porter para ver la importancia que un mercado determinado puede tener para el éxito o fracaso de una innovación. Porter define estas 5 fuerzas:

-Competidores existentes (aquella competencia que ya existe en el mercado)

-Nuevos competidores (aquellos competidores que pueden o entran en un mercado en el que antes no estaban)

-Clientes

-Proveedores

-Productos y servicios sustitutivos (aquellas empresas que fabrican y producen productos y servicios que los clientes pueden consumir en lugar de los nuestros aunque no sean iguales)

En todos estos casos de lo que se trata es de analizar hasta qué punto mi empresa tiene capacidad para imponer sus decisiones en el mercado. Por ejemplo, en un mercado basado en el precio el poder de los clientes es muy alto, porque ellos van a definir las estrategias de las empresas en base a sus decisiones de compra a muy corto plazo. En el mercado del ocio, por ejemplo, los productos sustitutivos tienen una gran influencia, porque puede ocurrir que un potencial cliente tenga que elegir entre ir al cine (mi empresa) o decidirse por un sustitutivo (teatro, parque temático, copas, lectura…).

Es por tanto fundamental conocer el mercado para saber hasta qué punto tengo control para sacar una innovación. ¿Lo aceptará el segmento al que me dirijo? ¿Provocará una respuesta de la competencia? ¿Cómo será esa respuesta? ¿Generará la aparición de nueva competencia al hacer, por ejemplo, el mercado más atractivo o abrir una nueva línea de producto? ¿Dependo demasiado de determinados proveedores para llevar la innovación al mercado? ¿Aceptará el mercado el precio de la innovación o le hará irse hacia los sustitutivos? ¿Voy a seguir manteniendo el producto o servicio antiguo para no perder clientes tradicionales? ¿Qué porcentaje de mis clientes son innovadores y early adopters? Como se ve las preguntas son muchas y la respuesta depende de cada mercado y de la posición que nosotros tengamos en él.

El tiempo

Es importante saber manejar los tiempos, los momentos en los que una innovación puede y debe ser lanzada al mercado. Hay productos que hoy se entienden como innovación pero que nacieron hace dos siglos, el problema es que entonces no eran una innovación, sino una curiosidad. Evidentemente cuando hablamos de tiempo hablamos también de mercado, de la aceptación temporal de un cambio. No siempre los mercados están preparados para recibir un producto o servicio nuevo, en ocasiones es conveniente esperar y encontrar el momento adecuado para lanzar esa innovación.

El paso del “laboratorio” al mercado está en muchos casos marcado por dar con el momento preciso, con ajustar los tiempos para conseguir la respuesta esperada. Las sociedades evolucionan, y esa evolución hace que surjan nuevas necesidades, nuevas formas de entender la realidad. Es cierto que no podemos esperar un mensaje evidente por parte de esa sociedad en el tiempo, en ocasiones esa necesidad está latente. Decía Henry Ford que “si hubiera preguntado a mis clientes qué necesitaban me hubieran dicho que un caballo más rápido”. Pero esto sólo es tener la capacidad de leer el tiempo en el que estamos.

Podemos ver muy bien la importancia del tiempo con el Hype Cycle de la consultora Gartner. Ellos sacan cada año un gráfico (el adjunto es de verano de 2012) en el que van analizando la fase de implantación de las distintas tecnologías. Como se ve hay algunas que llevan poco tiempo en el mercado y están en una fase de implantación más avanzada que otras que llevan mucho más tiempo pero que no han llegado a cuajar. De hecho no es raro que algunas tecnologías no terminen nunca de implantarse y desaparezcan o se oculten antes.

El tiempo, el momento en el que una innovación puede tener éxito depende de muchos factores: nuestra capacidad para leer al mercado en ese momento concreto, el poder de comunicación que tenga una sociedad para dar mensajes adecuados, mi fortaleza a la hora de acortar tiempos de asunción e implantación por y para la sociedad…

Y una cosa debemos tener presente, en ocasiones el momento ideal para la sociedad no es el mejor momento para mi empresa. Una sociedad sólo entiende que está dispuesta para asumir una innovación cuando está madura, cuando la entiende y la ve como propia. Pero una empresa que busque un posicionamiento de ventaja y liderazgo ha de adelantarse y actuar desde los primeros signos que pueda percibir, desde el análisis de esos early adopters que permitan actuar de cuña y altavoz de esa necesidad y su solución innovadora.

El espacio

Y por último el espacio. Aunque se habrá notado que siempre estoy hablando del mercado he querido distinguir estos tres elementos para darle relevancia a cada uno de ellos. Para mí el espacio es fundamental desde dos puntos de vista. Por un lado el espacio social, la sociedad, el país donde estamos o queremos lanzar la innovación. Es fundamental comprender que un cambio espacial supone un cambio cultural y que esto genera cambios en la aceptación de productos y servicios en la sociedad y en los mercados.

Por otro lado creo que es también interesante analizar el espacio físico. Es posible que no en todas las soluciones innovadoras pero en muchas, el espacio físico condiciona los posibles productos y servicios que podamos implementar en el mercado. Evidentemente no es lo mismo si mi mercado vive en un entorno de islas o en continente, es posible que algunas soluciones no se puedan implementar por los costes que puede suponer el traslado inter-islas, por ejemplo. Incluso dentro de un mismo territorio más o menos acotado es posible que un servicio innovador tenga o no tenga sentido o posibilidad de desarrollo. Si yo pretendo implantar un sistema de transporte ecológico y divertido en un destino turístico he de analizar si hay barrio antiguo, la anchura y pendiente de las calles, la posibilidad de parar en ellas…

Sería interesante no obviar estudios antropológicos que ayudan a comprender mejor la relación entre espacio y sociedad y cultura. El materialismo cultural de Marvin Harris, por ejemplo, predica que las instituciones y construcciones culturales de una sociedad, y por lo tanto sus premisas y construcciones mentales, están muy determinadas por el entorno, por las condiciones físicas en las que esas sociedades han de vivir.

Como he dicho, estoy hablando todo el tiempo del mercado desde distintos puntos de vista. Pero lo que parece interesante es diseccionar los elementos o factores que pueden poner en movimiento, limitar o al menos condicionar ese mercado. Una innovación no se limita a un estudio del producto, un prototipado funcional y un lanzamiento push al mercado. Implica analizar el momento y el lugar, el mercado al que queremos dirigirnos y proyectar el impacto que podemos generar y el retorno que esperamos tener. A partir de ahí, si las expectativas son adecuadas, es conveniente lanzarlo y comenzar a recibir feedback del mercado para ir ajustando nuestro producto a sus necesidades… o incluso si es necesario sacarlo del mercado y esperar una mejor oportunidad.

Enlace: http://www.juansobejano.com/2013/02/21/innovacion-en-el-espacio-y-el-tiempo-2/